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深度解读特斯拉成功之道

日期:2018-12-06

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  10几年前的一个夜晚,一个刚过而立之年新婚不久的亿万富翁,45度角仰望星空对着月亮默默许下心愿,老子这辈子要做三件改变人类的大事:火星移民、电动汽车、清洁能源。之后便有了SpaceX,Tesla,Solarcity三家对应的公司。这个人就是ElonReeveMusk。这十几年间,火箭成功上天了,电动汽车在路上跑了,安装在千家万户的太阳能板开始发电了。
  特斯拉和马斯克成功的秘诀究竟是什么呢?
  一、强大的基础技术和资源整合能力绝缘子
  除了电池管理技术之外Tesla另一核心优势是基础技术。如同1983年apple推出的LisaPC的核心技术也绝不在于使用了鼠标,2001年的ipod核心技术不在于1.8寸硬盘。
  特斯拉最强大的是其IT技术和资源整合能力,在基础技术上有明显颠覆性的突破。可以说Tesla单就每一项细节技术而言并非高人一等,甚至某些部分的设计略显草率(比如ESS系统的低集成化造成制造工艺和后期维修的难度、较多非汽车级零部件及方案应用带来的风险等),但将所有在工程师眼中并不完美的子部件集成在一起之后,依然呼之欲出了一款惊艳的产品。避雷器
  因为在特斯拉上市时(即便是现在也可能如此)他们根本不认为这样的产品是足够安全的、价格是能让人接受的。为什么即便在已经证明了Tesla的市场价值后,德国车企在电动汽车的推进上依然不紧不慢,因为拿他们的技术标准去套Tesla的产品,无论是设计选型还是制造工艺根本就不成熟。作为崭新的汽车公司,不拥有长期的knowhow积累可能撞上前人早已知道应该躲避的暗礁,但同时也有可能因为卸下各种限制的包袱而第一个发现新的大陆。
  目前汽车行业已经有越来越多的新进入者加入,可以拿过去10年手机行业的变迁作为参照,期间诺基亚的衰弱,苹果、谷歌的崛起不仅仅是企业实力的竞争,更是通信产业链和计算机软件产业链争夺手机属性的竞争。如果手机还是通信技术推动的产品,那苹果、谷歌不一定是诺基亚的对手,而当手机成为计算机和软件业推动的产品,那为诺基亚编写App、为手机与PC充分互通的供应链与苹果、谷歌相比自然不在一个数量级,又如何有胜算呢。
  同理我们试想未来的汽车的属性会是什么?是操控性能卓越的交通工具,还是能载人移动的智慧机器人?这个属性的定义将决定是传统车企在未来生产、制造、销售中是否依旧占据供应链优势,还是以人工智能、云计算技术为核心业务的高科技公司在未来产业供应链结构中占到更大的比重。
  因此Tesla在动力电池领域的技术较传统车企而言,不但不是优势,在未来反而可能成为劣势。反倒是无人驾驶是其救命的稻草。
  一旦从工程师的立场去看产品,往往能揭穿企业想要营造出的完美。毕竟产品设计的过程必然是一个妥协和取舍的过程,而企业在产品营销上往往试图用”不妥协“”不将就“之类的概念(比如国内的某些手机公司),与设计的本质相违背。
  二、创新的商业模式
  特斯拉的商业模式可以简单理解为Ford(汽车)+Uber(共享)+Exxonmobil(能源)。
  1、Ford。Ford这个很好理解,Tesla将成为一家生产全系列车型的汽车制造商,Model3之后是ModelY,之后可能生产卡车和大巴。为什么比喻成Ford?Model3的到来不亚于当年Ford的ModelT(巧的是Musk原本想用ModelE来命名Model3,但是被福特告侵权了)汽车业的未来应该是电动车+无人驾驶,这个汽车业都达成共识了。试问现阶段能把这两样结合起来量产在路上跑的除了特斯拉还有哪家?
  先说纯电动车,特斯拉的技术目前处于领先地位。特斯拉的一位高管最近还在密歇根的一次产业会议上嘲笑别家的电动车简直是“厨房用具”,续航跟价格都让人无语。而且特斯拉凭借先进的制造工厂和Gigafactory系列正甩开膀子把其他主机厂抛的越来越远。目前特斯拉最大的问题就是产能问题,特别是Model3的产能。Musk在分析师会议上也多次强调了提升产量实在是很艰辛的一件事。目前特斯拉正在通过自建电池厂解决电池产能瓶颈。
  另外在自动驾驶方面,特斯拉也处于领先地位。就像汽车刚出现时美国立法规定每一名开车人必须雇佣一名成年人,在汽车前1/8英里处手持红旗引路,市内的行驶速度不得超过8英里/小时。英国规定要求在汽车和马车会车时,汽车要停车为马车让路一样,这些现在看起来很可笑的事情,也正发生在自动驾驶身上,不过这些就像历史长河中的一粒小石子,根本阻挡不了历史的步伐。同样在自动驾驶上,特斯拉也是远远甩开对手,当对手还在小批量的实验缓慢迭代的时候,路上的几万辆特斯拉早已传回数以亿计的数据供特斯拉改进算法。特斯拉的车主惊奇得发现,平时都需要接管的某个路口,在一段时间后,特斯拉可以不再需要接管修正,而顺畅得通过该路口。
  2、Uber。Uber关于分享的讨论,将来Uber会存在吗?肯定会,就像现在汽车行业有这么多的主机厂一样,特斯拉再牛也不可能垄断将来整个汽车行业。能有个百分之二十的占有率已经很不错了。这些车辆通过特斯拉APP就能轻松实现共享赚钱(不止运人,还可以运货)或者还车贷,一切由Tesla后台调度即可方便完成,没必要去用Uber。顺便说下Uber的核心竞争力是什么?是技术?是掌握的大数据?都不是。这些它都不是独一无二的。Uber的核心竞争力只有一个:钱!过去砸下去的那些钱。Uber和嘀嘀的合并已经说明了这一点。O2O这个领域其实没啥核心竞争力可言,唯一的竞争力就是速度+钱+先发优势。
  3、Exxonmobil。这个指的是Solarcity,未来能源的趋势是清洁能源,当然包括太阳能。随着数以万计的超级充电桩的铺开(将来可能就没有加油站了)和上百万在路上行驶的特斯拉电动车,这些电从哪里来?当然是Solarcity的家庭太阳能板和TeslaEnergy的Powerpack搭配,特斯拉用户将来不仅给汽车充电不要钱,还能靠太阳能发电自给自足家庭用电并且赚点零花钱。特斯拉将来会拥有无数太阳能板的发电指标,可能发展成能源巨头。Solarcity并入Tesla之后会有更大的发展和协同。
  可以看出特斯拉在汽车,能源,共享经济三大领域可以闭环形成一个强大的特斯拉帝国,远非现在看到的这样。这也正是Musk说将来Tesla会是一个TrillionCompany的原因。
  三、独特的营销模式
  特斯拉的营销模式也是对于汽车行业传统营销模式颠覆,传统汽车营销渠道是通过4S店,或者是经销商,这是一个典型的经销商。特斯拉是完全绕过这个模式,他的渠道包括两个部分,体验店和网络直销。和苹果的概念一样,你可以到一个体验店去看去摸去感知,而这个体验店里面销售人员不会给你推销某一款产品,而是让你更好的体验这款产品,不会做任何的推销,你的单可以在网络上下单,最后这个车下单之后会通过,会给你直接从厂家寄过来。体验店的地点不是在常规的郊外,而是在高端的购物中心,有很多人,整个环境也比较舒适,在体验店的内部,你可以坐在里面感知这个车,在体验店里,你如果对这个车感兴趣,可以回到网上预约来做一个试驾,当然时间非常短,不超过几分钟。
  在传播方式上,也非常有意思,特斯拉很多的传播方式和小米有很多相同之处,特斯拉Elon本身讲故事,这变成一个传播方式的重要方面,我们去看一些视频,Elon出镜率非常高,谈他的过去,谈特斯拉的未来。另外一些传播的关键点是靠口碑,尤其是早期采用者在社交网络上面的分享,利用这个口碑来形成一个动力,也采用很多互联网营销方式。在传统媒体上的经费投入是0,他没有做任何电视上的广告,也没有做任何平面媒体的广告,他把那一部分的费用全部砍掉,没有任何关于传统广告渠道的挖掘。它还有一个非常重要的传播点是通过明星投资人和明星早期用户,包括两部分,一部分是硅谷英雄人物,另外一部分是好莱坞明星,包括谷歌早期的创始人,包括我们熟知的施瓦辛格,他们都是第一批使用特斯拉的人,这批人给他们带来第一批使用效应,在社交媒体上引发很多讨论,这些讨论给他们带来很多流量。
  四、伟大的愿景和出色的团队领导人
  特斯拉的团队是一个出色的国际化的团队。最重要的成员就是Elon,他给这个团队带来一些互联网的基因;第二位布莱克,他原来是苹果的一个高管,现在是特斯拉的用户体验高管,主要负责用户体验方面的VP,所以嫁接一些电子行业,尤其是智能手持设备方面的一些基因;还有一位是特斯拉CTO,他的背景更多是在航空航天业,负责怎么把航天航空业的技术嫁接到特斯拉汽车制造过程当中。另外一位关键成员是负责生产制造方面的一个成员,他是来自于丰田,他原来是负责丰田一个主要生产方面的技术人员,现在就到了特斯拉负责生产。
  作为特斯拉的灵魂人物:创始人埃隆?马斯克,埃隆?马斯克说过喜欢高强度的工作,他喜欢克服各种艰巨的挑战从而改变人类的命运,让全人类享有更美好的生活,这是一项伟大的事业,他热爱它并为之投入所有激情。
  首先,埃隆?马斯克追逐的目标不只是金钱,因为他已经很富有,并且还向社会捐献了大量财富,他心忧天下,认为如果人类继续不断的从地球攫取资源,人类将会遭受灭顶之灾,所以他一直在做SpaceX空间探索技术公司,后来,做特斯拉汽车,因为这样的汽车对环境有益,能造福人类。这样的动因和愿景,对一个企业的成功非常重要,中国有句古话,“取法乎上,仅得其中;取法乎中,仅得其下;取法乎下,无所得。”所以说要想建立一家伟大的企业,就必须要有一个伟大的愿景,埃隆?马斯克和他的公司,拥有十分清晰的愿景。
  其次,埃隆?马斯克是一个自信且坚韧的人,当埃隆?马斯克旗下公司SpaceX的“龙”太空舱成功与国际空间站对接并返回地球时,我读到一篇文章,文章讲述,在他成功之前,他也失败过很多次,但是他坚信他决不放弃,直到成功!他说,如果你没有失败,那说明你做的事情还不够创新,所有这一切都清晰地诠释了他坚韧不拔的性格,我认为这就是促使他成为一个非常成功的企业家的根本原因,因为他从不放弃,因为他坚信自己,坚信初衷。
  再次,埃隆?马斯克拥有高明的商业智慧,这从其开放专利的决定中就可以看出来,通过将专利分享给竞争对手,最终将使电动汽车行业受益,他没有将其他电动汽车的生产厂商视作竞争对手,而是将燃油汽车厂商视为竞争对手,我绝对赞成他的观点,我也会做同样的事情,如果市场还不成熟,或者还不够大,即使拥有最好的技术,企业都很难成功,但是,如果市场足够大,那么将会出现多个赢家。特斯拉通过分享技术,将使整个电动汽车行业市场扩大,很大程度上,特斯拉也将在新崛起的电动汽车产业保持领先地位。
  此外,勤奋是必不可少的,他说他每周工作100个小时,这是一个典型的工作狂,也是成功企业家的一个典型特质,成功没有秘密,惟有坚持不懈地努力工作。
  以上几个方面是决定一家初创企业成功的主要因素,埃隆?马斯克全部拥有并把它们做到了极致,这就是他和特斯拉成功的秘诀。
  后记:埃隆?马斯克正在一条新路上驾驶特斯拉狂飙,拿着望远镜几乎都看不到后来者,而宝马、福特等则在另一条路上艰难行进,偶尔看一眼这边想拐又犹豫,但马斯克坚定前行,并吸引了万众目光,每个人都想拥有特斯拉,包括我。在4本月初,特斯拉在市值上已超过具有百年历史的传统车企福特,成为美国市值第二高的汽车制造商,距离市值最大的通用也只是一步之遥。相信在不久的将来特斯拉有可能成为全球最伟大的汽车互联网公司,因为它开创了一个新的汽车时代。
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